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弘章资本翁怡诺:零售之战的核心是密度之战

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导读】10月15日消息,在今日举行的“2020未来零售大会”上,弘章资本创始合伙人翁怡诺发表了题为《零售竞争的结局首先在于格局》的主题演讲。他表示,零售之战的核心是密度之战,其中讲究地缘、格局、秩序。

  10月15日消息,在今日举行的“2020未来零售大会”上,弘章资本创始合伙人翁怡诺发表了题为《零售竞争的结局首先在于格局》的主题演讲。他表示,零售之战的核心是密度之战,其中讲究地缘、格局、秩序。

  “零售本质是什么生意?我们叫做一手抓流量垄断、一手抓供应链效率,可以把一个零售公司拆成两个公司来看,一端是零售端,一端是供应链端。核心密度之战,我们说核心的秘籍就是流量垄断。”翁怡诺表示,零售之战非常讲究战争地缘、格局、秩序。其中,线下零售的好处是有地缘优势,是非常碎片的生意。秩序是指在自然进程和社会进程中都存在某种程序的一致性、连续性和确定性。

  “未来零售行业,我们有一个大的思考和判断,在不同层次之间,实际上会有多重流量的形态出现了,到店还是有相当的规模的,我们认为这个场景还是有价值的,特别在社区这个环境中,但是本身的流量又是被多元化的,会有到家的部分、有O2O的部分,也有到店自提的部分,”翁怡诺认为,“零售商也会采用今天的直播很多新的玩法构建流量的形态,不仅线上线下的分明的壁垒,大家互相之间是越来越融合的状态。”

  翁怡诺表明,未来销售的格局叫做无界消费。“我们要抓住供应链和流量垄断两个相对不变的本质,不断的迭代运营逻辑。”他解释道,“零售的一端是不断变化的流量场景,一端是不断提升效率的供应链能力,起势靠流量,生死供应链。流量是消费者花费的有信任的时间。平台是双边撮合交易的机制,是匹配供求关系的,所以平台竞争有大一统性质的,新平台崛起往往把相对小众的人群用某一种方式放在一起。”

  翁怡诺认为,平台的组织者一个重要的初心是如何赋能和帮助别人,是如何为消费者创造更多的价值,唯有利他者才能够利己。

  据悉,2020未来零售大会于10月15日至16日在上海宝华万豪酒店举行。大会以“确定性”为主题,围绕大公司增长的恐惧与希望、新消费新生的热烈与力量展开讨论,聚焦新流量变革,见证新消费崛起,理性穿透2020年的不确定性,大胆预测2021年的确定性。

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下为翁怡诺演讲实录

  翁怡诺:再次感谢贾总邀请我来和大家分享这个话题。我真的非常喜欢这次媒体选的这个主题——确定性。其实我们做投资很多年,一直在不确定性中寻找相对的确定性,这就是投资所做的这件事情,我们弘章资本在大消费领域是非常专注的,主要的投资方向像零售连锁、品牌、供应链、科技、服务,这是我们所定义的大消费的几个方向。

  今年确实是黑天鹅频发的一年,我在疫情的时候给内部团队和弘章的被投企业写了这样一段话,在这种不确定下我们需要构建的不一定是精益的能力,而反过来是冗余的能力,我们对应的大波动性,只能用更多的冗余来应对它。也有一些思考,以前很多科技、运营效率的提升,实际上可以发现,每一个环节都扣的非常恰当好处,一方面是我们所追求的方向,我的效率提高了,但是反过来也有一个非常大的问题,就是对宏观的应对上,我的冗余不够,这是我们的思考。

  我们在零售连锁方面投了很多企业,在线下的零售超市、便利店、紫燕百味鸡已经过5000家体量的连锁企业,我们有很多的感触,我们也很喜欢这个题目,就是零售连锁竞争的格局首先在于格局。

  现在开始我的分享:

  弘章投了像钱大妈、紫燕百味鸡、家家悦、蓝月亮这样一些优良的企业,我们在品牌和新零售都出了自己的书。

  这是今年弘章年会的主题,就是讲秩序与格局,秩序的意思是在自然进程和社会进程中都存在某种程序的一致性、连续性和确定性,在这个过程当中可以看到商业秩序的形成,或者平台性生意的形成往往都是金字塔型。

  我们也看到弘章投的最成功的一类企业往往叫做赋能型的模型,构成的庞大的金字塔型的组织,秩序组织会成为中心的塔尖,品牌商往往是塔尖的地方。商业的冲突、博弈、格局形成往往都有很多的原因,比如说经济利益,但是我们这次研究中,非常强调一点就是在线下场景中,地缘是非常重要的格局的变量,特别在线下的零售连锁中,实际上地缘往往构成了非常微观的竞争的格局,在这个格局下,有点像当年打三国志,选哪一个君主,在什么地方起家,往往决定了后续的成长路径。所以社会上往往多方面共存的,核心是构建更多的链接,可以非常大程度上链接生态的组织,拥有了秩序里的主要的权利,它是秩序的设计者,是平台的组织者。

  但是你的初心是什么,你能够成为这个平台的组织者一个重要的初心是如何赋能和帮助别人,因为这个才是你链接的核心来源,它是一个利他的问题,是如何为消费者创造更多的价值,唯有利他者才能够利己。

  我们内部不是按照线上线下分投资逻辑的,我们一直说,实际上是场景链接消费者的效率之争,我以前需要用实物搭出一个场景来,消费者产生了信任,但是今天所说的互联网线上,不管哪一个平台,无非是图、文、视频,用这些东西链接展示的场景,实际上是今天消费者被转换形成购买决策的场景转换效率发生了很大的变化。博弈、迭代的过程就是高效率的场景替代了相对低效率的场景,所以整体观察整个商业社会平台、品牌、零售、连锁这些要素在演化的过程中出现了两极化的特征,一端是大量的要素出现了最的特征,比如说渠道碎片化了、媒介碎片化、流量碎片化,但是也出现了平台的超级化和供应链的超级化,这是我们的重要的观察,包括我们看待商业演化的格局的问题。

  重点分享一下零售,其实零售是平台生意,真正过万亿的就是大的商超零售,大几千亿的形态。整体上场景很重要,高效的组织商品满足消费者的变化,所以零售是平台生意,链接了大量的C,所以什么生意的市值或者价值更大,就是能够链接消费者更多的生意价值是大的,所以单一业态要非常强,你的可复制的能力的上限决定了这盘获益的上限,我们如果看零售连锁你的模型是几家店,是1000家、500家、300家,还是能够上到1万家,完全是不同的生意规模、生意特征了。

  所以业态也是不断在迭代的,所以零售商是为消费者做精选的消费模式,最终也是构建消费者的信任,还是一个心智问题,场景段也同样也有心智问题,这个场景既有图片、视频这个场景,也有我们所说的物理空间的场景,所以场景的营销点能不能打动消费者那个点的犀利程度也是决定了这门生意的可复制性和流量的特征。零售在不断丰富它的内涵,也是不断从两端,包括像餐饮化、内容都在获取消费者的数据,我们今天看到整个私域都是这种逻辑里获取更多的消费者的直接链接。

  总盘的维度,从大的维度来看,零售格局是一站式到专业化,最早零售是非常讲究的我如何在一站式购齐,把东西买在一起很重要,但是今天可以看到越来越细分的专业是特征,从多模式的共存、多业态组合、流量和效率不断的迭代消费者分层的需求。因为今天的消费者需求层次是越来越复杂,所以我们说这么大的零售市场没有一种模型可以完全的覆盖掉消费者的底层的需求。

  由于竞争的原因,我们会看到一些模式跑出来,它实际上是零售场景端用良好性价比的商品定义自己,但是相对来说减少或者精选SKU,使每一个单品的销售效率、销售力很大,这就是我们看到的一种模型,就是折扣模型,这也是这几年在零售市场上快速起来的一个逻辑,注重单品管理和单品效率。

  所以我们说零售本质是什么生意?我们叫做一手抓流量垄断、一手抓供应链效率,可以把一个零售公司拆成两个公司来看,一端是零售端,一端是供应链端。核心是什么?就是密度之战,我们和7-Eleven的高管交流的时候,我们说核心的秘籍就是流量垄断。流量垄断的过程中是一个痛苦的过程,所以零售非常煎熬,大家打不动的时候格局相对稳定的时候才能够看到你的利润的释放的机会,所以零售之战非常讲究战争地缘、讲究格局、讲究秩序,从哪里开始,终局走到哪里。

  但是另外一端,大家凭什么说你能够打赢这个仗,就是持续的形成差异化的商品,所以今天零售的从业者思考更多的不仅是采买,需要有买手,需要自己定义商品,需要自己有关联的强供应链,甚至是自己的品牌定义,谁能够形成差异化的商品供应链是一个核心。而IP内容是这两年新起的新玩法,就是如何产生新的价值感,在这里可以发现玩的好把IP内容加入到零售中,其实提供了非常好的差异化的商品,所以核心还是在供应链端如何差异化。

  线下零售整体上是多层次、多业态、区域性、分散性的特质,其实是一个非常广融但是业态极其复杂的碎片化的市场。

  从零售商超的维度来看,一线市场我们看到的是社区模型的崛起,然后快速大家都在做前置仓,前置仓之战是非常惨烈的竞争和博弈。但是好处是,我们可以看到整体上消费者往手机端迁移线上化的过程是不可逆的,因为到家实际上还是向消费者很爽的,底层是一定成立的,消费者实际上已经被体验教育过以后,你会看到越来越多的到家的上门的模式,但是现金流算账还是有点困难,所以中间找到一个阶段性的平衡就是往社区团购的方向,形成自提的一套逻辑。

  会员制的快速崛起,传统的大型的场景端商业在进一步的被分流,在一线城市特别明显,二线城市呢,过去几年商业化地产导致了大量新兴城市人口聚集,所以大量商业机会出现了,大卖场还相对平稳,综合商超起的很快,社区模型起的非常快,而各种新的玩法在二线城市也在快速尝试中,三四线城市大卖场还是有红利的,一些地方走向一站式购齐的底层需求,社区团购快速下沉,形成供应链和流量新的匹配关系,处在流量的红利期。

  整体上零售就是网络效应,网络效应加上重构供应链,而整个供应链演化的路径可以看到在零售业中其实越来越往短保质期在走,越来越追求新鲜,越来越变得往解决方案的方向走,所以这两年我们也出现了越来越细分的连锁形态,都是往解决方案走的。所以,实际上就是把越来越多的解决方案,把调味品、冻品、火锅料等等融合在一起形成场景化的新的零售形态,所以供应链端也在快速迭代和发展中,包括钱大妈就是蔬菜加肉,但是非常强的心智占领就是新鲜,不卖隔夜肉,所以连锁其实也是非常重要的要学会怎么打造品牌,这是很深刻的内容,这个点是不是够犀利决定了这个模型的强劲程度。

  生鲜不是一个行业,是无数个行业,是好多个品类的聚集和组合,所以每个地方都会是一个主流的生意品类,所以碎片化竞争必然有格局中的地缘属性,简单来说就是我们害怕一线城市,一线城市分流太厉害,因为始终有厉害的零售商在这个市场上不断的投入,超级巨头都在一线市场,所以一方面你看到的是获客效率高,但是你要形成垄断特别难,但是你形成不了垄断的格局,实际上你是供应链的效率没有办法真正意义上盈利的。举个例子,比如说上海,大家知道便利店形式在伤害非常方便,很多很多,全家在单一城市800家以上便利店才刚刚盈亏平衡,对垄断的要求就很高了。

  像传统的形态,包括很多新的玩法,到家、拼团、前置仓,过去四五年在零售端流量创新方面非常蜂拥的。我们也看到和理解社区拼团的逻辑在哪里,过去零售讲讲究单点效率,要把一个位置所能够产生的收入做到优良化,通过调品类、品类管理做这样的事情,但是实际上今天我们看到团购一个新的逻辑就是相对可以碎片化的点位,因为小B的目标不是把单点打爆,他们有自己的盈利诉求,只要比我的增量多一点,实际上把很多小B额外需求汇聚到一起形成一个相当的规模体量,这是今天我们看到整个碎片化的商业模式中有它的逻辑,而且这个总盘子会做的很大。

  在未来的零售中,我们有一个大的思考和判断,在不同层次之间,实际上会有多重流量的形态出现了,到店还是有相当的规模的,我们认为这个场景还是有价值的,特别在社区这个环境中,但是本身的流量又是被多元化的,会有到家的部分、有O2O的部分,也有到店自提的部分,包括转换消费者心智上,零售商也会采用今天的直播很多新的玩法构建流量的形态,不仅线上线下的分明的壁垒,大家互相之间是越来越融合的状态。

  线下的场景其实是扛门店的成本的,而线上的全场景支付,包括做私域,做大用户圈层,才是未来可能获得增量盈利的一种可能性,但是背后都是供应链的效率的提升。所以平台回到今天的主题是秩序的问题、讲的是格局的问题,平台和一个虚拟城市,要设计这个秩序,维护多方平衡,有的时候需要砍掉一些东西,把规则立好,平台需要头部的支持,但是其实在收割尾部,平台需要不断扩张获客,所以平台是无限游戏,但是平台长到一定规模的时候压力非常大,因为平台之间的迭代和内核逻辑迭代非常快,我们过去看着很多平台起来,基本上2-3年就是一拨周转,整体上可以看到,零售也是平台的一种属性,所以这场战争是非常优良化的竞争,线下好处是有地缘优势,是非常碎片的生意。

  我们可以看到,往往一个有道理的逻辑就是农村包围城市,在国际上零售商的成长路也可以看到,大部分的成功的都是从农村包围城市的逻辑,为什么?就是区域竞争的先后只需,而流量没有被争夺的地方恰恰是中国的低线市场,所以非常有机会,地缘非常复杂,因为消费者不一样的习惯导致了相对来说一些也太不能简单的扩张,所以跨区域还是很简单的事情,零售是煎熬的生意。

  整体发展格局当中,基本上外资零售商早就已经过了最早的时候,越来越多的是落入到中国的区域大公司、资本并购以后,慢慢被整合回来了,新的模式起量非常快,每年有新的玩法,整体上还是群雄并起到诸侯割据,更大程度上的产业整合、供应链整合、IT系统整合还是有很大的空间,至少是未来5-8年的发展。总体上大型的连锁已经很大了,像永辉、舞美、家家悦,但是国际上有一种形态叫做中小零售商联盟,其实也是一种新的生态玩法,市场上有帝国就有反帝国联盟,所以中小零售商、区域商能否联合起来形成一种新的利益格局,这也是值得期待和非常好玩的事情。

  整体上和大家分享的格局大主题,未来销售的格局叫做无界消费,我们看到有太多的生意边界越来越不清楚,原来说餐饮,今天我们看到的叫做餐饮零售化,我们说零售,零售又有零售的餐饮化,很多零售商原来做贸易的,但是实际上越来越多的自己的SPA、自有品牌的出现,实际上不断在融合,我们在观察迭代市场的变化中,我觉得要紧跟这些现象,抓住供应链和流量垄断两个相对不变的本质,不断的迭代运营逻辑,所以其实大家都看到别人家好,零售是什么,一端是不断变化的流量场景,一端是不断提升效率的供应链能力,起势靠流量,生死供应链,流量是什么?流量是消费者花费的有信任的时间,比如说在一个场景和零售超市中逛了半小时,半个小时对于零售商来说就是流量,公域和私域规则是由谁来建的,如果是私域如何设计更加优化的规则提升消费者的转化率,平台是什么,平台是双边撮合交易的机制,是匹配供求关系的,我两边都不是,是中间那个链接,我帮助大家做基础设施,你们都在我这上边跑,这是平台逻辑,所以平台竞争有大一统性质的,新平台崛起往往把相对小众的人群用某一种方式放在一起。

  品牌的本质是消费者认知的池子,是动态的池子,我们不断往里加分和减分,我做了很多营销和好的事情是正向分值,负面评价是负面分值,零售、平台、流量都是博弈和融合的综合性的关系,比如说平台和品牌之间完全是博弈关系,谁能够挣钱取决于当时的流量红利,我要通过一些工具构建自己的私域,包括自己的连锁形态,自己搭场景,最终大家都是为了一个目的就是优良的成长,流量红利在快速崛起中占到非常重要的作用,在这个博弈的格局下,我们看清楚以后能够做的是什么,去理解我们自己脚下的这篇土地,自己有哪些基因,在哪些事情上可以根植在这里,核心竞争力在哪里,之后再去所要取得目标、方向和成长路径。

  谢谢大家!

声明:本文章为会员flower于2020-10-15分享,此类稿件不代表本网观点。
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